是是非非话打折

1999年3月，王朔新作《看上去很美》在众人的千呼万唤中终于粉墨登场，一时间，图书市场因此而热闹异常。然而时过仅1个月，在北京劳动人民文化宫书市，5折销售的旗号不由使众多王朔的衷爱者心里咯噔一下，“看上去很美”又多了层“看上去困惑”。图书尚处热销，就作降价处理，人们对打折图书趋之若鹜形成的书市火爆，是否恰恰折射了平时销售的趋淡？诸多读者抱着捡了大便宜买来的图书，不禁疑惑，跌宕的书价，缘何扑朔迷离。

温故4月30日－5月11日劳动人民文化宫书市，“1亿元的神话”——《学习的革命》，如火如荼的《科索沃战火》，红得发紫的《还珠格格》……都未能逃脱打折的命运。虽然许多出版界人士一再表示，低价倾销行为只不过是个体书商在操作，出版社只是门市部、读者服务部在让利打折售书。然而北京图书大厦业务部经理张华燕说，“图书打折，对国营书店冲击很大，对图书市场的有序发展也起不到好作用。破损、积压图书打折遵循市场规律情有可原，新书打折不可理解。”作家出版社副社长白冰亦表示，“竞相降价，减少出版者的利润，将来事业发展基金不足，势必抑制整个行业的发展，导致读者越来越少顾及中国图书市场的萧条。由此造成的恶果最终会由读者来承担。”

书市上《看上去很美》打折销售，确为华艺社所为。谈及打折原因，《看上去很美》的责任编辑、华艺出版社副社长金丽红女士言称，此举缘为打击盗版。出版社压低定价，以非常优惠的折扣——决不逊于盗版书的价钱，批发给销售商，意在抢在盗版之前大面积覆盖市场，使盗版书无优势可言。由于批发折扣大，销售商能够承担现金支付的方式，对于出版社来说也能及时收回货款。至于打击盗版的效果，金女士告知记者，“按以往经验，图书发行3天到1周会出现盗版，而《看上去很美》上市25天才发现盗版，此前24天，华艺35万册已基本覆盖市场，使之达到饱和。”同时金丽红承认，华艺此种运作方式会给其他出版社不小的冲击，但这种冲击会使更多的出版社转变经营意识，薄利多销。

这种说法站得住脚吗？这不禁让人想起前期为声讨盗版造足了声势的《霜冷长河》，当记者问及是否要通过打折来抵制盗版时，作家社白冰说，“盗版用打折是打不败的。”盗版者不支付稿费、增值税等费用，而所有的正版书，都要在纸张、印刷、版税、推广宣传上投入大量费用，因此，正版书的出书成本与盗版书根本不可同日而语。据有关部门统计，正版书纸张、印刷、制版、稿酬等直接成本费约占书价的37％；销售、管理等间接成本费因各社情况不同，约占书价的15％—20％；增值税、经营税等税额约占书价的4％；再扣除给发行部门的折扣等，出版社的纯利润在10％左右。而随着计划经济向市场经济的过渡，各项费用呈激增之势，出版社因此愈加不堪重负。资深出版家、前三联书店总经理沈昌文说，市场经济条件下，出版社越来越按企业来运转，而良好的竞争机制又没有很好地建立起来。从过去国家定货到现在估计订书、打折，在某种程度上有它合理的地方。大家对出版社抱怨颇多，但出版社也有苦衷，有的社只得把费用转嫁到了读者头上。

尽管1997年以来图书的平均定价呈下降趋势，但图书定价对于中国老百姓的实际购买能力来说，依然偏高。书价偏高的直接后果，无疑是图书销售的不畅，印量的不断减少，最后导致市场的萎缩。目前，图书市场正面临出版社发货码洋下降、退货剧增、库存积压、货款回收困难，零售店遭遇销售、库存、结款等各方面压力，营业额、利润额呈下滑趋势的难题。新闻出版署发行司副司长艾立民在’99北京图书定货会后曾说过，“出版发行业目前正处在产业结构调整和资产重组时期，编、印、发诸环节在走向社会主义市场经济的过程中面临新的整和。此外，由于住房、医疗、失业保险、教育等改革力度不断加大，居民的消费结构中这部分的支出占了相当的比重，对文化消费产生了相对的抑制作用，特别是对一般图书，不可能形成较强的购买力。”一方面是读者购买力的降低，一方面是书价的居高不下，面对市场的低迷，一位读者表示，销售商让利售书读者自然欢迎，但打折不是刺激购买力的唯一途径，读者更需要图书市场的规范有序和整体书价的降低。